Starka reseanledningar bygger framgångsrika destinationer
Norrskenet lockar tusentals besökare till landets norra delar årligen. Foto: Lennart Pittja / Sapmi Nature
Inom kort lär förslaget att höja momsen för landets naturguider dras tillbaka av Sveriges nya regering. Det breda och omfattande motstånd som höjningen har mött, har byggt på gedigna motargument hämtade från verkligheten. Debatten har kretsat kring resonemang om internationell konkurrenskraft, guideföretagens växtkraft och effekter för besöksnäringen som helhet.
Naturturismföretagens tidigare generalsekreterare Per Jiborn förklarar utifrån norrskensturismen sambandet mellan framgångsrika naturguider och växande intäkter till hotell, restauranger, transportörer, handeln och statskassan:
Det började för 15 år sedan med en frusen japan. Han stod utanför STF Abisko Fjällstation, som var stängd för säsongen. För den kvarvarande platschefen förklarade han att en vetenskaplig sajt i Japan hade tipsat om Abiskos nationalpark norr om Kiruna som det bästa stället i världen för norrsken. Men varför var då allt stängt en mörk kväll i november under en stjärnklar himmel? Ungefär samtidigt i Stockholm konstaterade en bekymrad fjällchef på Svenska Turistföreningen, att fjällstationen i Abisko var ett hopplöst svart hål, som slukade överskottet från föreningens övriga verksamhet.
”Det började för 15 år sedan med en frusen japan.”
Mötet med japanen i polarnatten gav den dåvarande platschefen Putte Eby en idé. Kanske var Lapplands norrsken en affärsmöjlighet. Något som skulle kunna fylla fjällstationen även under stora delar av det mörka halvåret. Affärsplaner utformades, den japanska marknaden analyserades och en samverkan etablerades med en annan stark reseanledning – Icehotel i Jukkasjärvi.
Några år senare valde Chad Blakley att säga upp sig från dataföretaget Cisco. En svensk flicka utövade en större attraktionskraft än den senaste IT-tekniken. Han hamnade i Norrbotten och valde att börja jobba som städare på fjällstationen i Abisko. Chad Blakley blev förförd av den arktiska naturen och nästan knockad när han upplevde norrskenet för första gången. Ännu en affärsidé växte fram hos en blivande entreprenör. Han hade ju hört om en finsk fotograf, som lärde gästerna att fotografera norrsken. Eftersom Chad Blakley hade en bakgrund som bröllopsfotograf, tänkte han att samma upplägg även borde fungera i Abisko. Det gjorde det.
”Nästa dag var hans mejlbox full av förfrågningar från BBC, Fox News och andra utländska medier.”
Man brukar säga att lyckan står den djärve bi. Det är viktig för blivande entreprenörer inom naturturism. På sin första tur med betalande gäster filmade Chad Blakley den största norrskensstormen på ett årtionde och laddade upp den på National Geographics webbsida. Nästa dag var hans mejlbox full av förfrågningar från BBC, Fox News och andra utländska medier. Första året blev tufft med bara 13 gäster, men sedan tog det fart. De senaste åren har hans bolag Lights over Lapland tagit emot tusentals norrskensturister. Samma goda tillväxt har STF Abisko Fjällstation noterat med en ökning från knappt 400 gäster för tio år sedan till dagens siffror på en bra bit över 6 000 besökare.
Idag uppskattar branschexperter i Kiruna att norrskensturismen enbart i den egna kommunen omsätter bortåt hundra miljoner kronor. Lyfter vi sedan blicken till hela den arktiska resedestinationen Swedish Lapland, som omfattar Norrbotten och delar av Västerbotten, är en kvalificerad gissning att runt tio procent av de totala turismintäkterna på 3 500 miljoner kronor kan härledas till norrskenet. Den summan inkluderar givetvis mycket mer än gästnätter på en fjällstation eller det som vildmarksguiderna drar in. Gästerna som besöker sveriges nordligaste region måste resa norrut, de äter gott, fikar och övernattar i de större tätorterna, handlar i livsmedelsaffärer, kläd- och souvenirbutiker och spenderar pengar på en hel del annat.
”Lyfter vi sedan blicken till hela den arktiska resedestinationen Swedish Lapland, som omfattar Norrbotten och delar av Västerbotten, är en kvalificerad gissning att runt tio procent av de totala turismintäkterna på 3 500 miljoner kronor kan härledas till norrskenet.”
Det är faktiskt så att norrskensturismen även gynnar Stockholm, eftersom många internationella flyg landar på Arlanda. Då passar utländska gäster på att strosa runt, uppleva, och shoppa i en europeisk storstad. Aktiviteter som visserligen låter sig göras lika bra eller bättre i städer som Paris, London eller Rom. Men tack vare norrskenets attraktionskraft, en framsynt chef på en fjällstation, en företagsam naturguide och andra förmågor i norr, får även Stockholms butiker, restauranger och hotell sin del av dessa turismintäkter.
Norrskenet har fladdrat i polarnatten sedan urminnes tider. Men det var först för tio år sedan när platschefens och naturguidens visioner förverkligades som det blev klirr i kassan. Och det skramlade inte bara till i Abisko, utan även i Kiruna, Luleå och ända ner till Stockholm. Framgångssagan runt norrskenet i Abisko illustrerar kopplingen mellan en stark reseanledning och den konsumtion som vi förflyttar till ett annat land, en region eller ett lokalt resmål när vi väljer att resa just dit. Det är så här sambanden ser ut. Turismen är ingen enhetlig industri under ett och samma tak. Snarare är det en komplex nätverksekonomi där en lång rad aktörer är diffust ihopkopplade och intimt beroende av varandra. Allt börjar dock med resenärens vilja att uppleva något annorlunda. En önskan som förverkligas i det ögonblick när resan bokas. Vart resan sedan går spelar roll. Därför måste Sverige värna och vårda sina reseanledningar och se till att nya spirar och får kraft att utvecklas.
”Just bristen på duktiga och framgångsrika företagare inom naturbaserad turism är en strategisk flaskhals. Något som begränsar hela näringens tillväxt och särskilt då på landsbygden.”
Hos oss är det naturen som drar. En lång rad kartläggningar och studier pekar faktiskt på att svensk natur är landets främsta reseanledning. Listan över guide- och upplevelseföretag som genom åren har synts i svensk och internationell media är imponerande lång. Efter ikoner som Icehotel och Treehotel kommer hundratals mindre aktivitetsföretag, som gör just sin destination känd på en avlägsen marknad. Därför måste politiker i riksdagen, regioner och kommuner fundera på hur landsbygden ska få fram fler professionella naturguider och upplevelseföretag. Just bristen på duktiga och framgångsrika företagare inom naturbaserad turism är en strategisk flaskhals. Något som begränsar hela näringens tillväxt och särskilt då på landsbygden.
En annan pusselbit handlar om hur de pengar som turismen skapar, fördelas mellan näringens olika aktörer. En seriös uppskattning är att naturen bidrog med runt 60 miljarder kronor till svensk besöksnäring under 2017. Guide- och upplevelseföretagen i svensk natur får bara en bråkdel av det beloppet. Det framgår när man granskar Tillväxtverkets statistik på området. I deras senaste sammanfattning Fakta om svensk turism 2017 kan man läsa att bara de utländska besökarna i Sverige spenderade 134 miljarder kronor. Nästan hälften av deras konsumtion utgjordes av inköp i livsmedelsaffärer, butiker, varuhus och andra försäljningsställen. Sedan följer utgifter för restauranger, transporter, drivmedel och boende. Först på femte plats hamnar naturturismen, men då som en mindre delmängd i posten ”kultur och rekreation”. Faktum är att de utpräglade guide- och upplevelseföretagen i vår natur får nöja sig med en dryg procent av turisternas pengar.
”Faktum är att de utpräglade guide- och upplevelseföretagen i vår natur får nöja sig med en dryg procent av turisternas pengar.”
En av besöksnäringens viktigaste strategiska utmaningar kan därför summeras på följande vis. Starka reseanledningar, gärna flera, bygger framgångsrika resmål, det som branschen kallar destinationer. Naturen är en av våra främsta reseanledningar, men företagen som arbetar direkt med naturen får en liten del av kakan. I den snedfördelningen ska även berörda markägare inkluderas, som i sämsta fall bara har kostnader och besvär av rörligt friluftsliv och naturturism och därför inte ser affärsmöjligheterna.
”Starka reseanledningar, gärna flera, bygger framgångsrika resmål, det som branschen kallar destinationer.”
Under snart tio år har Naturturismföretagen (tidigare Ekoturismföreningen) kämpat för lägre moms på naturguidningar. Förra året genomfördes en efterlängtad momsreform. Vårt mål har hela tiden varit att stärka och sporra svensk naturturism genom konkurrenskraftiga priser och förbättrade marginaler. Visionen är att Chad Blakley ska få sällskap av fler konkurrenskraftiga företagare och att Sverige får bevittna fler framgångssagor.
”Men då kan vi inte förlita oss på att landsbygdens företagare har tur, träffar rätt tjej eller lyckas filma värsta norrskenet på första försöket.”
Men då kan vi inte förlita oss på att landsbygdens företagare har tur, träffar rätt tjej eller lyckas filma värsta norrskenet på första försöket. Det behövs helt enkelt bättre villkor för att affärsidéerna ska gro, spira och förverkligas.
Mycket tyder på att förra årets sänkta moms blev just en sådan välbehövlig vitamininjektion. Över en natt förbättrades lönsamheten i de företag som har bäst snurr på verksamheten, vilket resulterat i nyanställningar och investeringsplaner. Det här är ett träffsäkert sätt att öka resurserna i de företag som har bäst förutsättningar. En metod som på flera sätt är överlägsen många traditionella projekt- och bidragssatsningar, som omhuldas av politiker i alla läger. Däremot vet vi inte med säkerhet vilka positiva resultat som den sänkta momsen uppnådde på elva månader. Moderater och kristdemokrater i riksdagen ansåg ju att reformen inte ens var värd att utvärdera. Bakom den okunnigheten om naturturismens roll och dynamik, skymtar en trist arrogans mot landsbygdens småföretag.
Det är svårt att överskatta vikten av duktiga entreprenörer. Deras drivkraft brukar vanligtvis hyllas av borgerliga politiker. Varför Moderaterna och Kristdemokraterna i det här fallet valde att gå i motsatt riktning är ett mysterium. Fri konkurrens och företagsamhet är ju liberala fundament i dessa två partier.
Nu pekar allt mot att Sverige och landets besöksnäring åter igen kan fokusera på hur vi får fram fler professionella naturguider. Det finns flera områden där slumrande affärsmöjligheter väntar på att duktiga företagare gör skillnad. Inom både sportfiske och jakt måste den svenska konkurrens- och attraktionskraften vässas. Det finns en potential för tillväxt för turridning i söder och hundspann i norr. National- och ekoparker är exempel på resmål där det finns plats för avsevärt fler naturguider, men det förutsätter ett genomtänkt reformarbete på regeringskansliet, i statliga bolag och inom ett par myndigheter.
Sedan millenniumskiftet har statens momsintäkter från internationella besökare mer än tredubblats och närmar sig nu 20 miljarder kronor. Fattas rätt beslut kan dessa intäkter fortsätta att växa, men då måste både näring och politiska beslutsfattare förstå vikten av många starka reseanledningar. Framgångarna kring norrskensturismen i Swedish Lapland visar på möjligheterna som vild och vacker natur bjuder på.
Nu har vi framgångsrikt tillsammans försvarat en låg moms för guidade naturupplevelser.
Det är en god grund för en fortsatt affärsutveckling av landets naturturism.
Per Jiborn,
naturturismexpert och tidigare generalsekreterare för Naturturismföretagen
Länkar:
• Norrskenet – värt miljoner i mörkret
• Nattlig vandring gav affärsidén
• Moderaternas förslag om fyrdubblad moms på naturguidningar slår mot landsbygdens företagare
• Joakim Hermanson, generalsekreterare: Ett Gott Nytt År?
• Turismens årsbokslut 2017
